Оптимизация рекламной кампании Яндекс Директ

Оптимизация рекламной кампании Яндекс Директ

В интернете гуляет огромное количество статей на тему «Как улучшить рекламную кампанию?». По моему скромному мнению  авторы пытаются сформировать мнение о сложности данного процесса, о том что «Только избранные! вправе вершить сие действо».

Это не так. За годы работы с контекстной рекламой Яндекс, я пришел к выводу, что достаточно регулярно уделять внимание проекту который ведешь и он будет давать достойный результат.

В этой статье я опишу принципы по которым стараюсь вести рекламные кампании, а также действия совершаемые на регулярной основе. Частота повторений, в свою очередь зависит от «запущенности» проекта и его масштабности. Поначалу проект требует чуть ли не ежедневного контроля, но затем показатели улучшаются и рекламная кампания не требует постоянного внимания. 

Итак:

Убедитесь в наличии системы колтрекинга

Система колтрекинга позволяет отслеживать источник обращения, даже если обращение было сделано в виде телефонного звонка. Возможно данная рекомендация покажется кому-то странной, но к сожалению все еще встречаются сайты на которых никак не фиксируется источник звонков. В наше время существует большое количество систем для отслеживания источников перехода, они отличаются ценой, количеством предоставляемых услуг, качеством и даже интерфейсом. Одним словом любой может выбрать что-то себе по вкусу.

Я предпочитаю Callibri. Меня данный колтрекинг привлекает удобным интерфейсом и отзывчивой техподдержкой.

Интерфейс Callibri

Установите понятные названия для групп.

Пожалуй это самый простой и тем не менее, один из самых важных пунктов. Многие не уделяют внимание названию для кампаний, прописываю основную отличительную черту и на этом ограничиваются (случаются и крайние случаи, где кроме создателя в названии никто не разберется). В результате при дальнейшем анализе невозможно понять какая компания лучше отработала а какая хуже, и что находится в той или иной группе.

неправильные названия рекламной кампании

 

В своих рекламных кампаниях я формирую названия руководствуясь  следующими принципами:

  • указываю порядковый номер кампании;
  • обязательно указываю тип кампании — Поиск, РСЯ, МКБ;
  • указываю тематику группы;
  • указываю географическую привязку.
  • прочие важные данные.

В итоге получается что-то вроде:

15. Поиск_Силовой кабель типы_Москва

Названия такого типа позволяют легко и быстро ориентироваться в рекламном кабинете, в любой момент находить нужные кампании. И что немаловажно, в случае необходимости дать задание специалисту со стороны — можно просто указать порядковый номер кампании, он сразу поймет о чем идет речь и не будет тратить время на поиски и уточнения.

Почистите UTM-метки от лишних параметров

Рекламную кампанию без UTM-меток можно автоматически причислять к неэффективной. Именно UTM-метки позволяют отслеживать основные параметры объявлений и проводить в дальнейшем «тонкие» настройки.

Подробнее о UTM-метках можно прочитать на страницах помощи,

для Яндекса — https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.html
и для Google — https://support.google.com/analytics/answer/1033863#parameters

И все бы хорошо, большинство специалистов знают о метках и добавляют их в свои кампании. Вот только часто делают это не думая, в результате чего UTM-метка содержит длиннющий хвост ненужных параметров.

Например: site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=Search_{campaign_name_lat}|{campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content=id|{ad_id}|{phrase_id}_{retargeting_id}|cid|{campaign_id}|gid|{gbid}|aid|{ad_id}|adp|{addphrases}|pos|{position_type}{position}|src|{source_type}_{source}|dvc|{device_type}

Для большинства задач, достаточно всего лишь 5 UTM-меток, а именно:

  • utm_source — передает информацию о рекламодателе (Яндекс, Google, myTarget, Vk и прочие);
  • utm_medium — передает данные о типе рекламного канала (cpc — контекстная, rsya — на сайтах в Яндексе, kms — на сайтах в Google, mkb — медийно-контекстный баннер, и прочие);
  • utm_campaign — передает данные о названии кампании, до недавнего времени я в {фигурных скопках} записывал названия кампания, но сейчас предпочитаю вставлять  значение {campaign_name} и система автоматически подтягивает нужные данные;
  • utm_content — данный параметр рекомендуется использовать для определения непосредственно объявления по которому было совершено целевое действие. Для этого прописываются параметры {gbid} — номер группы объявлений и {ad_id} — номер самого объявления;
  • utm_term — параметр передающий информацию о ключевом слове. Здесь предпочтительней вставлять значение {keyword}, тогда система сама подтянет нужное значение.

В итоге получается следующий список из UTM-меток:
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={gbid}|{ad_id}&utm_term={keyword}

При необходимости можно добавить также другую информацию, но как показывает практика чаще всего это излишне.

Удалите ключевые слова ни разу не сконвертившие за полгода

По моим наблюдениям закон Парето работает в том числе и в контекстной рекламе. В итоге если провести анализ за достаточно длинный период можно сделан вывод, что 20% ключевых слов дают 80% всех заявок. Задача специалиста — найти и оставить эти 20% и удалить все лишнее. Делать этого не стоит в 2-х случаях — если у вас куча лишних денег и если реклама нацелена на увеличение охвата.

Добавьте операторы соответствия в ключевые слова

Изначально директологи редко прорабатывают список ключевых слов с учетом операторов соответствия (что это такое можно посмотреть в яндекс справочнике). В крайнем случае могут все слова поставить в «фразовое соответствие», исключив при этом большое количество хвостов. Обычно это связано со сжатыми сроками запуска проекта и неопределенностью в эффективности подобранных запросов. Но со временем вырисовывается понимание того, какие слова дают результат, какие части нужны обязательно а какие нет. Поэтому для дальнейшего улучшения качества рекламной кампании операторы соответствия становятся просто незаменимы. Еще одним позитивным эффектом во время использования будет отсечение не целевых запросов, и как следствие — снижение стоимости клика

Добавьте #Шаблон# текст объявления

В случае если в одном объявлении используется несколько ключевых слов, есть смысл добавить #шаблон# текст объявления. Сделать это достаточно просто — надо всего лишь прописать значок # в нужном месте, и система автоматически будет подставлять в текст объявления ключевые слова. При этом нужно проследить наличие заглавных букв в запросах, в противном случае он будет подставлен как есть. Позитивными эффектами данного приема будет а) выделение ключевого запроса при показе жирным шрифтом, и б) снижение стоимости показа, как более релевантного.

Шаблон в объявлении

Отключите неэффективные площадки РСЯ

Реклама на сайтах-партнерах сети Яндекс (сокращенно РСЯ) может приносить существенное количество заявок по минимальной цене. Но не все сайты на которых происходит размещение имеют одинаковую эффективность. Это обусловлено разной тематикой материалов на сайтах  а также различием в оформлении.

Реклама РСЯ
Так выглядит отчет о посещаемости по площадкам в Яндекс.Директ.

Если посмотреть на скриншот, то видно что площадки различаются как CTR-ом, так и стоимостью конверсии.

Таким образом рекомендуется периодически чистить площадки. Критерием для чистки в первую очередь выступает стоимость конверсии — если она достаточно низкая оставляем площадку, если нет — запрещаем. Также следует обратить внимание на CTR — в среднем 0.5% для РСЯ считается нормальным (вы также можете определить свой приемлемый уровень) все что ниже — запрещаем. И последний анализируемый параметр — стоимость клика, она не должна превышать стоимость клика на поиске, при высокой высокой стоимости и отсутствии конверсий — площадку также следует запретить.

И для того чтобы ненароком не отсечь качественную площадку, рекомендуется брать для анализа как можно больший период.

Убедится в наличии всех дополнений в объявлении

Несмотря на кажущуюся банальность совета, очень часто заполнение дополнений игнорируется. Хотя они значительно увеличивают привлекательность объявления, и как следствие его кликабельность.

Основные дополнения обязательные для заполнения;

2-й заголовок — является продолжением основного заголовка и подставляется в объявлении через тире. Если в основном заголовке, много букв, подставляет url сайта;

быстрые ссылки — дают возможность указать дополнительную важную информацию в тексте объявления с переадрессацией на сайт. Обычно в них указываются контактные данные, отзывы или подобные товары;

отображаемая ссылка — дает возможность выбрать отображаемое продолжение url объявления;

уточнение — здесь рекомендуется перечислить преимущества и особенности нашего предложния. В отличии от быстрых ссылок, не ведут на сайт;

виртуальная визитка — в ней находится контактная информация о нашей организации (адрес, номер телефона, юридическая информация).

Дополнения объявления

В результате мы получаем объявление содержащее исчерпывающую информацию об рекламируемом продукте.

Вывод

Перечисленные в статье пункты не являются исчерпывающими действиями по улучшению качества рекламы в сети Яндекс.Директ. Но как показывает практика даже о них знают не все маркетологи, и регулярное выполнение вышеперечисленных действий значительно улучшают качество рекламной кампании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *